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《冰雪奇缘2》上映,年入10亿美元的衍生销量奇迹还能延续吗?-天富娱乐

发布时间:2019-12-02  分类:天富平台科技新闻  作者:dadiao  浏览:3

时隔六年,《冰雪奇缘2》回归。这部迪士尼最卖座的动画电影,在衍生品业务上也创造了销量神话,这个效应如今还在延续。

双十一期间,李佳琦在直播间推荐迪士尼公主“漫画家收藏娃娃系列”,目前月销量显示破万,《冰雪奇缘》中的艾莎和安娜位列其中。

事实上,在迪士尼的官方旗舰店中,《冰雪奇缘》的相关衍生品销量表现最好,例如玩偶、王冠、仙女棒等产品,月销量都过千。

《冰雪奇缘》的IP效应足足风靡了六年。

2013年上映的《冰雪奇缘》,在全球收获近13亿美元的票房,但在衍生品业务,仅在2014财年,就达到了50亿的销售额。去年,迪士尼官方表示,《冰雪奇缘》每年可以带来10亿美元(衍生)收入。曾被称为“黑马”的《冰雪奇缘》,如今已成为迪士尼的当家IP之一。

在《冰雪奇缘2》上映前,迪士尼已推出多种同主题周边及IP授权合作,既为电影造势,也同样寄希望依靠衍生商品再造销量神话。

曾一年卖出300万条的公主裙,

造型换了,价格降了

《冰雪奇缘》最令人惊叹的衍生品效应,要属“公主裙”。

艾莎和安娜的公主裙,2014年在北美卖出300多万条,创造了4.5亿美金的收入。其中,“艾莎礼服”迪士尼官方标价149.95美元,约上千元的人民币售价。

2015年起,迪士尼与婚纱品牌Alfred Angelo设计以艾莎公主造型为灵感婚纱,这个系列一直延续到2017年,引起许多国外粉丝模仿自制礼服。

此后,人手一条艾莎裙,张口就是“Let it go”,成为每年万圣节变装的标配;在上海迪士尼乐园,也随处可见穿着艾莎公主裙的小女孩。

今年,《冰雪奇缘2》的周边产品中,“公主裙”依旧是主打,艾莎和安娜的公主礼服换了新造型,售价比之前下降了近一半。

而说到cosplay必备装备,迪士尼与GP Flair合作,一款魔法冰袖模拟洒水成冰的魔法,另一款冰鞋则模拟艾莎脚踏成冰的经典场景,用的配套衍生贩卖的模式。

在上映前三天,迪士尼官方释出了“冰雪奇缘主题同款鞋”,不仅有奥洛夫的童靴,也有针对年轻女性受众的高跟靴,经时尚博主一推荐,许多网友都喊“种草,上链接”。看来迪士尼也有了打造除“公主裙”以外爆款的计划。

另一个主打周边产品,艾莎娃娃2014年在美国的零售收入高达2600万美元。《冰雪奇缘2》的手办娃娃被迪士尼做成了“唱歌娃娃”;另一版娃娃走的盲盒收集路径,一盒随机3款Q版发光娃娃。

迪士尼通过特许授权,在家居用品、玩具和图书等多个产业也赚得满钵满盆。在京东商城关于“冰雪奇缘”的销量排行榜中,乐高的玩具名列前茅,乐高与迪士尼有着长久的大IP合作关系。

今年乐高积极为《冰雪奇缘2》在中国做宣传。在深圳市地铁站,乐高中国用20万块积木打造乐高浮雕马赛克,引得人们纷纷去打卡。

另一个与迪士尼长期合作的玩具厂商孩之宝,在其发布的第三季度财报中显示,授权产品收入同期增长了40%,至4.27亿美元,远高于分析师预估的3.95亿美元,主要原因是《冰雪奇缘2》和《星球大战》相关产品销售强劲。孩之宝今年主要出品了《冰雪奇缘2》“阿伦戴尔王国城堡冒险套装”。

儿童益智类产品是许多家长热衷购买的。湖南少年儿童出版社在近期推出有关《冰雪奇缘2》的系列童书,包含小说、贴纸书、绘本等种类。儿童组装电脑套件公司Kano则推出一套《冰雪奇缘2》编程套装,玩家可在编程学习中建立自己的魔法动作指令。

在IP掘金场中,《冰雪奇缘2》的衍生周边目标消费人群主打儿童以及背后的家长们,通常以基础消费品为主,包装噱头较为简单,依靠IP名气维持稳定销量,是《冰雪奇缘》衍生业务中最为核心,最能维持长期效益的板块。

音乐剧打破百老汇记录,

更多线下体验抢占流量

不过,自漫威、星战等IP被迪士尼揽入旗下,内容线扩展,迪士尼从年轻女性消费找到突破口。众多跨界联名合作,瞄准的就是中国年青一代在时尚产品上的消费能力,同时也是迪士尼IP长线运作,由消费品过渡到互动娱乐、乐园游玩等产业链打造的必要一环。

联名品牌的选择很大一部分来源于千禧一代对当下时尚潮流的认可,优衣库与匡威成为最保险的合作对象。针对女性消费者,美妆及首饰是最为常见的两大品类,《冰雪奇缘2》与潘多拉、资生堂全线及colourpop均有联名合作。

安踏儿童在《冰雪奇缘2》上映前大半个月的时间里,在中国各城市辗转开主题快闪店,家长cosplay成Elsa女王带领小朋友们在商场中巡游。

《冰雪奇缘》的IP线下衍生不止于品牌线下消费场景的搭建,迪士尼本身也在开辟线下IP娱乐体验。2014年,“冰雪奇缘”入驻美国加州的迪士尼乐园;在花车巡游中,《冰雪奇缘》的主人公们也被安排在第一位出场,此后便成为迪士尼乐园中的重点项目之一。今年,迪士尼邮轮奇迹号新增阿拉斯加线路,让游客们可以亲身体验“阿伦黛尔王国”的真实模样。

在《冰雪奇缘1》上映两个月后,迪士尼就已经开始着手线下衍生表演内容的开发。2016年,在上海迪士尼乐园的《冰雪奇缘:欢唱盛会》音乐剧开始走红,场场爆满。

去年,《冰雪奇缘》音乐剧登上百老汇舞台,舞台特效的高还原成为当时的热议话题,而且连续两周打破圣詹姆斯剧院的票房记录,最终以8场演出收获了230万美元的票房。

音乐剧的成功让迪士尼有了更多在全球落地线下演绎的计划。2020年起音乐剧将到澳大利亚、伦敦和德国等国家进行巡演。在中国,今年7月份,迪士尼在北京和上海落地《冰雪奇缘》冰上巡演,与此同时冰雪奇缘特展在深圳、上海举办,用沉浸式展览的模式还原电影故事线。

其实,迪士尼在尝试用形式更多样化的活动,来拓展“冰雪奇缘”IP的线下经济效益,这十分考验一个IP的长线运营能力。今年针对续集,“冰雪奇缘粉丝节”在美国开幕,中国则举办了一系列的“冰雪奇缘2”主题展,在造势的同时发布衍生品,更对标粉丝群体。

冰雪奇缘IP线下价值的深挖,是建立在对电影内容、IP人物认可的基础之上的。这一部分的衍生开发,将IP元素抽象外化,不再是单纯地“导购”,而是需要结合互动、体验和情感的有主题的输出,反过来其也比普通的周边产品更能维持IP热度与好感度。

结语

迪士尼的IP衍生开发,往往从电影本身、周边收入、特许授权以及主题乐园四个方面获取利益,这其中遵循着一条“电影-其他影视内容-衍生产品-迪士尼乐园”的产业链,且在早期阶段就已经规划好可能要等几年才能见到成效的项目。

这个长线规划,包括迪士尼的旗下其他IP联动。2015年,短片《冰雪奇缘:生日惊喜》作为真人版《灰姑娘》的随片宣传片上映;2017年,短片《雪宝的冰雪大冒险》作为《寻梦环游记》的随片宣传片上映。《冰雪奇缘》的曝光度在迪士尼IP矩阵策略下增强。

因而《冰雪奇缘》IP的价值附着能力也较强,定期线上内容输出在一定程度上能带动新一轮线下衍生品的消费,固定节日的营销曝光也为IP的续集做足准备。

再者,一个新IP以“公主”的名义融入原有大家庭,迪士尼利用其资源整合能力,为“公主们”重新定制新造型、新妆容,消弭了新IP与旧IP过于割裂的时代差距,这也是《冰雪奇缘》能在迪士尼一套完整的商业逻辑体系内迅速构建起IP价值的环境要素。

《冰雪奇缘》也曾经是一个没有任何基础的新IP,谁也无法预料其能有当下的成功。迪士尼能带给国内衍生市场的经验,不在于过去的IP打造经验,而是当下时代商业符号的打造,从长线发展、IP整合开发及后续运营上营销节奏的掌控,这些层面去学习。

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